Давайте посмотрим, как представлены женщины, которые составляют 53 % населения страны, в российских СМИ. Это можно просмотреть по трем параметрам:

Во-первых, какой объем информация о женщинах занимает в общем объеме информации;

Во-вторых, какой образ женщин транслируется СМИ;

В-третьих, имеется ли доступ женщин к СМИ и какова их представленность как гендерной группы.

Рассмотрим эти моменты чуть более подробно.

В соответствии с исследованием, которое провела Ассоциация журналисток в 1995-96 гг., эта ситуация выглядит следующим образом (подробнее о методике проведения см. III, 34).

В солидных (и тогда еще независимых) "Известиях" материалы, описывающие женщин, составляют не более одного процента от общей площади газеты. Если судить по их публикациям, то женщины в политике - это пассивная, страдающая часть политического процесса. Основные "женские" публикации в газете описывают супер-элиту: Майю Плисецкую, Ирину Архипову, Наталью Сац и так далее.

В самой массовой газете - "Аргументы и факты" женщины представлены либо как потребители (в разделе "Шопинг"), либо как маргинальная группа (проститутки, деклассированные элементы и так далее).

В газете "Сегодня" (считавшейся два года назад влиятельным интеллектуальным изданием) женщины представлены достаточно противоречиво - с одной стороны, это экзотичные образы принцесс, женщин-президентов, шпионок. С другой - так же, как и в других газетах, здесь отсутствует женский взгляд на мир и его проблемы.

В желтеющей, но популярной "МК" материалы о женщинах распределились по четырем примерно равным по объему блокам: мимолетное упоминание о женщинах, краткая информация на социальные темы с криминальным сюжетом, культурная информация с упоминанием женских имен и собственно отражение участия женщин в жизни общества - в основном интервью с актрисами или шуточки на тему женщина в политике.

В проанализированной региональной прессе женщины так или иначе представлены всего в 1% всех публикаций (правда, накануне 8 марта эта цифра может подняться до 50%) (там же).

Иными словами, на уровне даже солидных и центральных газет интересы, проблемы, жизнь большей части населения страны реально не представлены. Это значит, что нас, женщин, работающих везде - от Федерального собрания до родильного дома, творящих, воспитывающих, думающих - просто нет.

Как видим из вышеизложенного, даже в солидных изданиях более или менее ярко представлены образы "исключительных" женщин, а ведь есть такой трюизм, что любое исключение только подтверждает правило (в данном случае - что женщины это пустое место).

В целом в обычных СМИ сейчас тема женщины малопопулярна. В конце 80-х годов о женщинах писали гораздо больше, и все в критическо-разоблачительном пафосе, свойственном той эпохе. Однако как ни странно, но критический пафос был направлен не против общества, дискриминирующего женщин, а против самих женщин, которых обвиняли в забвении своего "природного предназначения" и прочих грехах. Именно в то время я провела анализ центральной и доступной мне местной прессы и обнаружила, что женщины в публикациях были представлены через стереотипы "женского предназначения" (семья, дети, кухня), человеческой второсортности, аморально сти, "грязи" и сексуальности (подробнее об этом см. III, 8).

В 90-е годы стереотипизация женщин в СМИ усилилась: женщина предстает либо как деталь интерьера кухни и детской, либо как сексуальный объект.

Особенно это очевидно в так называемых "женских" журналах типа отечественных "Женский клуб", "Лиза" и других. В сущности все эти журналы посвящены тому, как научить женщину быть красивой, ухоженной и сексуальной куклой, цель жизни которой - быть забавой мужчины и уметь доставить ему удовольствие. "Женскими проблемами" в этих журналах считаются умение накладывать макияж и сделать свое тело красивым, хорошо заниматься сексом и хорошо готовить, снимать психологическое напряжение мужчины, правильно стирать его рубашки и так далее. В качестве культурного дополнения предлагаются астрология, рукоделие, рассказы о жизни артистов. Социальные или моральные проблемы, рассказы о реальной жизни реальных женщин начисто отсутствуют. В этих журналах зачастую не находится места даже для педагогичес ких советов - то есть не только профессия, но и роль матери (которая может отвлечь внимание женщины от обслуживания мужчины) оказывается вторичной. В этом смысле можно сказать, что большинство "женских" журналов - это вообще один сплошной стереотип. Зарубежные "Voque", "Elle", "Cosmopolitan" в принципе весьма схожи с нашими журналами, хотя там иногда и появляются публикации на социальные темы. Особое беспокойство своей попсовостью и "раскрепощенностью" вызывают журналы для девочек-подростков типа "Cool" или "Cool girl", где их учат быть сексуально раскованными кривляками.

В докладе Генерального секретаря ООН отмечается, что "бывшие страны Центральной и Восточной Европы дают пример того, как стереотипное представление о женщине может использоваться в качестве средства политической идеологии. В этих странах создатели женских образов бросались из одной крайности в другую: насаждаемый прежде образ политически грамотной и сознательной производственницы в процессе демократизации сменился образами женщины- модели и женщины-матери. Одновременно резко увеличилось распростра нение порнографии. Издание порнографической литературы достигло своего апогея в 1991-93 годах, что по времени совпало с достижением полной свободы печати. Таким образом, женские образы стали выгодным товаром в условиях новой, рыночной экономики" (I, 8).

В "неженских" СМИ публикаций, посвященных женщинам и "женской теме" стало меньше. Однако стало гораздо больше маленьких замечаний, помещенных в общие публикации; броских заголовков, цитат, "юмора", отличающихся резким сексизмом. Например, заголовок "женщина должна быть самкой" (научно-популярная газета "СпидИнфо", декабрь 1997; тираж номера - 3.675.000); "проститутки ...любят секс, именно поэтому их можно назвать женщинами высшего разряда" ⁸. И это - отнюдь не "желтая пресса", которая будет рассмотрена ниже, в разделе о порнографии.

Необходимо отметить, что особенностью российских СМИ
в отношении женщин является "нормальность", допустимость (то есть приемлемость) демонстрации на страницах ненависти, презрения, резкой агрессии к женщинам вообще, женщинам как таковым. Нередко в таких случаях ссылаются или цитируют знаменитых людей, выбирая тех, кто покруче скажет о женщинах. Газета "Взгляд", выпускаемая одно время корпорацией "ВИД" (да, той самой, "прогрессивной") со смаком на лучшем месте первой страницы мартовского номера (для вас, женщины) цитировала известных своей мизогинией еще с прошлого века Ницше или Стриндберга: "Я заклинаю законодателей как следует обдумать все возможные последствия, прежде чем подписать закон о гражданских правах для этих полуобезьян, для этих низших животных, для этих больных детей, страдающих от недомогания, впадающих чуть ли не в безумие тринадцать раз в году во время месячных, для этих буйных припадочных в период их беременностей и полностью безответствен ных существ во все остальные дни их жизни, для всех этих не осознающих себя негодниц, инстинктивных преступниц, злобных тварей, не ведающих, что творят!" (А. Стриндберг). И ниже - "Женщина...О, что это за опасное, скользкое подземное маленькое хищное животное! И столь сладкое при этом!... Женщина несравненно злее мужчины и умнее его, доброта в женщине есть уже форма вырождения..." (Ф. Ницше)⁹. А чтобы газету не обвинили в предвзятости, эти цитаты "уравновеше ны" другими: "Уважать женщин - это долг, которому всякий честный человек должен повиноваться с рождения" (Лопе де Вега); "Мало столь совершенных женщин, мужья которых хотя бы раз в жизни ... не позавидовали бы холостякам" (Ж. Лабрюйер).

Все мы знаем, что расистские, национальные, сексистские, религиозные предрассудки и стереотипы не так безопасны, как могло бы показаться - они с самого детства влияют на сознание и поведение людей, деля их на "своих" и "чужих". Эти готовые шаблоны поведения, мнений, оценок, заменяющие понимание явления его опознанием и отнесением к принятой схеме, иногда столь глубоко укореняются в бессознательные структуры человеческой психики, что с ними трудно бороться
⁹ "Взгляд", № 8, март 1992. рациональными доводами.

Стереотипы в отношении пола встречают ребенка уже при рождении. Форма и даже цвет одежды, игрушки и игры, которые мы предлагаем детям, различаются в зависимости от пола и формируют разные черты характера девочек и мальчиков. Так, пышные платья (сопровождаемые мамиными переживаниями "не бегай, а то порвешь и испачкаешь!") и куклы воспитывают в девочках усидчивость, брюки и автоматы - активность и агрессивность у мальчиков. Все это сопровождается педагогическими комментариями: "не плачь, ты же мальчик!" табуирует проявления эмоциональности у мужчин, "будь послушной и тихой - ты же девочка!" формирует подчиненность. Известно много исследований, показывающих воздействие сексистских стереотипов на оценки людей. Так, например, в одном из них женщинам и мужчинам давали запеленатых грудных детей в возрасте одной недели и просили описать их. Одной группе дали мальчиков, но сказали, что это девочки. Другой группе, соответственно, наоборот - дали девочек, но сказали, что это мальчики. В контрольной группе не скрывали пола ребенка. Во всех трех группах недельных грудничков, которых считали мальчиками, описывали как сильных, активных, крепких; тех, кого считали девочками - как нежных, красивых, послушных.

Стереотипы женственности и мужественности не просто формируют людей - они часто предписывают людям в зависимости от их пола определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий, профессии и многое другое. В традиционном обществе не личность, а биологический пол оказывает решающее влияние на жизнь человека - Зигмунд Фрейд выразил это в известной сентенции "Анатомия - это судьба". Жесткие ограничения, накладываемые на женщин этими стереотипами, часто приводят к стрессам и неудачам. Так, например, в блистательном исследовании Марты Горнер найдено объяснение того, почему девочки практически во всех странах лидирующие по школьным отметкам и тестам (установленным фактом является то, что девочки физически и психически развиваются и взрослеют быстрее, чем мальчики) в старших классах школы начинают хуже учиться. Последствия сексистских стереотипов, внушаемых им в семье, школе, СМИ, - приводят к формированию у 15-летних девочек своеобраз ного комплекса, который Марта Горнер назвала "боязнь успе
ха". Поскольку успехи женщин в образовании и интеллекту альной сфере часто определялись как свидетельство отсутствия женственность, девочки подсознательно опасаются добиться успеха и утратить таким образом "женственность". ("Забудьте, что Полгар женщина!" - так заявил гроссмейстер Ю. Авербах после успехов 20-летней венгерки на "мужском" шахматном турнире¹⁰ ).

Однако не следует думать, что от гендерных стереотипов страдают только женщины. Табу на эмоциональность, стереотип всегда преуспевающего победителя, сексуального гиганта и так далее вызывают у многих мужчин, не желающих или не умеющих следовать этим стереотипам, стрессы, чувство неудачника, болезни, наконец - и об этом также много написано в западной научной литературе.

Проблема определения сексистских стереотипов не так проста, как может показаться, поскольку часто они носят весьма завуалированный характер. Ну, конечно, если вы интеллигент ный человек и встречаете высказывание типа "все женщины - б...", но вы точно знаете, что ваша мать, жена, дочь, сестра, школьная учительница ну и еще может быть несколько знакомых женщин - не б..., то вы наверное все же поймете, что данное высказывание - отнюдь не метафора, а скорее типичный сексистский стереотип. Я ведь не преувеличиваю - например, один наш очень романтический драматург, автор многочисленных слезливых пьес для юношества о высокой любви, как-то сказал в интервью, опубликованном в МК: "Половина женщин - проститутки, а вторая половина хочет ими быть, но у них не получается".

Однако в другом случае сексизм может быть и не столь явным. Опять несколько цитат: "Слова "духовность", "бездухов ность" и "встречи с прекрасным" придумали дуры. Именно что не дураки. ...Мир для них (дур - О.В.) прост, как два пальца, которые они облизывают, прежде чем перевернуть страницу. Предводительница телевизионных дур ... Глоба. Масонка недорезанная." И так далее в том же духе (III, 10). В целом автор-интеллектуал воюет с глупостью, мещанством и безвкусицей в так называемых "культурных" передачах или публикациях - и в этой идее я с ним абсолютно согласна. Однако не понимаю, почему эти качества он приписывает только женщинам? Разве на том же ТВ не было Диброва или Н. Фоменко или того же Демидова? Ответ прост - особенностью сексистского отношения к миру является рассмотрение чего-либо негативного через определение его как "женского" или критика чего-то, что "не так" сделано женщиной, через апелляцию к негативной женской сущности. "Сильный пол" никогда не упрекают в том, что они сделали что-то плохо только потому, что они мужчины.

Однако стереотипы могут носить гораздо более скрытый характер. Например, когда на одной страничке под заглавием "Папа с сыном - умные" помещается описание игры на тренировку наблюдательности, а рядом - "Для вас, женщины" кулинарные рецепты, то это скрытое использование сексистских стереотипов. И даже бытовое высказывание типа "все женщины самой природой предназначены ублажать мужа, рожать детей и вести дом" в соответствии с принятыми сегодня международными правовыми стандартами в области прав человека является сексистским стереотипом. В этой ситуации независимо от того, что лично думает Вася или Фима о женщинах, их предназначении и проблеме равноправия, будучи работника ми СМИ Василий и Серафима обязаны подчиняться законодательству, а не следовать своим личным вкусам.

Другой важной проблемой является преодоление и устранение сексистских стереотипов из языка. Например, у нас принято описывать или обращаться к "человеку вообще" в мужской грамматической форме: каждый гражданин имеет право... (из Конституции); каждый обязан любить и уважать свою Родину. Таким образом "каждая" - то есть женщина - не представлена в языковом пространстве и - тем самым - в сознании вообще. Часто понятие люди относится только к мужчинам, а женщины либо не включены в него (например, как в псевдогуманистическом лозунге "Все люди - братья"), либо даже противопоставляются этому понятию. Например: заголовок "Наши люди лучше, а женщины - красивее" ¹¹. Или комментарий ведущего на встрече с Жириновским: "Вы имеете неограниченную власть не только над людьми, но и над жен
щинами"¹² .

Или "юмор" - "Для молодых ЛЮДЕЙ жены - любовницы, для ЛЮДЕЙ среднего возраста - компаньонки, а для стариков - сиделки" (это высказывание опубликовано в бесплатной и потому популярной среди пассажиров газет "МЕТРО", 1998, №2. Выделено, разумеется, мною). Очень популярны в отечественных СМИ этакие размышлизмы типа "Что нужно человеку для счастья? Кому деньги, кому - слава, кому - женщины..." (из передачи на ТВ). Или другое, возвышенное: "Каждый интеллигентный человек обязан любить и уважать женщину". Вряд ли нужно пояснять, что в обоих этих высказыва ниях нам под видом моральных сентенций предлагаются сексистские стереотипы. Это сразу становится очевидным, если в приведенные выше высказывания вместо слова женщины поставить слово мужчины. Что вы почувствуете, прочитав или услышав "Каждый интеллигентный человек обязан любить и уважать мужчину?". Или "Все люди - сестры"? Первый из этих перевертышей отдает скабрезностью, а второй почему-то воспринимается как воинствующий феминизм. При этом чем более скрыт, завуалирован языковый сексизм, тем более изощренным он оказывается и тем сильнее воздействует на подсознание человека.

Устранение сексизма из языка считается сегодня одним из важнейших средств ликвидации неравенства между женщинами и мужчинами и преодоления дискриминации в отношении женщин. Язык играет основополагающую роль в формировании сознания и системы ценностей каждой личности. Имея это в виду, в 1990 г. Совет Европы принял рекомендацию об устранении сексизма из языка, в которой он признал существование взаимосвязи между языком и социальными установками в обществе и важную роль СМИ в формировании последних. Он призвал СМИ пользоваться свободным от сексизма языком¹³.

Во многих странах специалисты разрабатывают специальные инструкции для работников СМИ, в которых объясняется важность этой проблемы и предлагается "несексистский словарь". Ряд стран ведет просветительскую деятельность среди
¹² Я лично видела эту передачу 7 марта 1993 г. на 4-ом канале ТВ, приблизительно в 23 часа 30 минут. работников СМИ. Департамент по созданию образов Вещательной корпорации Нидерландов знакомит производителей информации со стереотипным изображением гендерных отношений на примере аудиовизуальной продукции. Он также разрабатывает руководящие принципы, заслушивает сообщения, ведет наблюдения за программами, публикует доклады и разрабатывает стратегии по устранению гендерных стереотипов из новостных передач. Цель деятельности департамента состоит в пересмотре, расширении и выработке новых определений журналистских ценностей в том, что касается передачи новостей. Австралийская Корпорация по радиовещанию подготовила в 1984 г. руководство по несексистскому языку, которое успешно используется в работе СМИ.

Практическое решение этой задачи в нашей стране может быть и нелегким делом, поскольку в русском языке грамматические формы мужского и женского рода столь распростране ны. Например, в русском языке названия профессий имеют мужскую и женскую формы, и суффиксы, превращающие мужские формы в женские часто звучит несколько пренебрежи тельно. Я отнюдь не призываю ломать устоявшиеся нормы языка или создавать очередной новояз (слово профессорша, по-видимому долго еще будет иметь пренебрежительный оттенок), однако соблюдение некоторых правовых норм в области прав человека и принципов так называемой политкорректности позволят грамотным работникам СМИ найти в нашем великом и могучем русском языке вполне приемлемые несексистские лингвистические формы.

Доступ женщин к СМИ имеет два аспекта: (1) представленность как гендерной группы для выражения мнений и интересов; (2) доступ к профессиональной деятельности в СМИ.

1. Доступ женщин для выражения своих мнений и интересов в СМИ чрезвычайно затруднен. Как правило, выразителя ми интересов женщин оказываются мужчины - их очень любят спрашивать, в чем счастье женщин и они уверенно отвечают "в мужчинах". Женщины, сумевшие что-либо сказать в СМИ, представляют собой обычно две крайности: с одной стороны, это те, которые педалируют свою природную женскую специфику (неважно, матери или гетеры); с другой - те, которые
боятся всего женского и отрицающие свою гендерную принадлежность.

Но помимо них есть и другие - женщины, говорящие о том, что "миф женственности" служит средством маскировки сексизма и что единственный путь быть настоящей женщиной (как и настоящим мужчиной) - это свободно выбирать свой путь и не быть объектом манипуляции. Эти женщины практически лишены права представить свое мнение в СМИ - в здесь мы сталкиваемся с гендерной цензурой. Данный термин введен в книге "Сила слова" (III, 48), подготовленной интернациональной группой писательниц, где подчеркивается, для них "определение цензуры шире чем то, которое используется большинством правозащитных организаций, для которых цензура - это когда писателя заставляют замолчать с помощью тюремщиков, убийц или официальных цензоров" (там же, с.15). Они определяют цензуру как любое средство, препятствующее тому, чтобы идеи и произведения искусства, в которых выражены взгляды, не соответствующие господствующей идеологии, дошли до той аудитории, которой они предназначены. Эти произведения могут быть конфискованы или запрещены; они могут быть проигнорированы, оклеветаны, осмеяны или намеренно ложно истолкованы, чтобы заставить замолчать их авторов и сохранить существующий порядок. В каждом обществе существует некоторая степень цензуры, которую оно осуществляет нормальными средствами общественной организации и контроля: при военной диктатуре цензуру осуществляют военные; в коммунистической стране - государство "диктатуры пролетариата"; в обществе с рыночной экономикой - рыночные механизмы...

Однако собственно гендерная цензура гораздо шире и более распространена, чем цензура в традиционном понимании, то есть официальное, организованное подавление инакомыслия. "Гендерная цензура заложена в целом ряде общественных механизмов, которые глушат голос женщин, отрицают правомочность женского опыта и исключают женщин из политических дебатов. Цель такой цензуры - завуалировать истинные условия жизни женщин и неравенство, заложенное в патриархальных гендерных отношениях, и не позволить женщинам нарушить молчание. При этом женщин, "забывших свое место", избирают в качестве мишеней, чтобы запугать всех остальных" (там же).

Свободу печати и права женщин в сфере СМИ нельзя рассматривать в изоляции друг от друга. Если женщины как гендерная (социальная) группа не имеют тех же возможностей для доступа к СМИ и выражения своих мнений, что и мужчины, то свободы СМИ таком обществе не существует. В докладе Генсекретаря ООН говорится о том, что "прослеживается четкая взаимосвязь между принижением роли женщины в СМИ и степенью свободы СМИ в целом" (III, 8, с.12).

2. Доступ женщин к профессиональной деятельности в СМИ.

В последнее время занятость женщин в СМИ значительно возросла. Однако они по-прежнему имеют доступ к ограниченному числу рабочих мест: женщин немало среди дикторов и репортеров, или обслуживающих сотрудников, но они мало представлены в производственных, творческих и технических отделах, а также на высших руководящих постах. Однако занятость женщин в СМИ является вопросом не только равного доступа к профессии и карьере, но также и влияния на качество и направленность выпускаемой информационной продукции: женщины дают более разнообразные по форме и содержанию материалы, находят новые темы и акценты и смелее отходят от принятых шаблонов при подаче образов женщин и мужчин.

В докладе Генерального секретаря ООН отмечается, что "Меры по расширению доступа женщин к СМИ и по устранению стереотипов в формировании женских образов могут осуществляться как в рамках существующих структур СМИ, так и привноситься извне. Ответственность СМИ может быть достигнута на основе добровольного саморегулирования или с помощью мер правового характера. Однако масштабы и действенность обоих подходов нуждаются в тщательном изучении" (III, 8, с. 13).

Реально существующую ситуацию с отражением женщин в СМИ можно квалифицировать как нарушение свободы слова для женщин по крайней мере по двум основаниями: недостоверная информация в СМИ о женщинах и для женщин, отсутствие доступа женщин как гендерной группы к СМИ и препятствия для равной профессиональной активности и профессионального продвижения.

Каковы правовые и/или социальные механизмы улучшения такой ситуации?

1. Приведение российского законодательства в соответствие с международными стандартами в области прав человека женщин - то есть введение соответствующих дополнений в ряд законов, в том числе в Закон о СМИ и создание эффективных механизмов контроля за соблюдением законодательства.

2. Вторым шагом на пути к формированию критического отношения производителей информации к сложному и деликатному вопросу гендерных стереотипов является просвещение и профессиональная подготовка.

Законодательство РФ о рекламе состоит из Федерального закона "О рекламе" и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Однако поскольку целью нашей работы является не реклама вообще, а реклама в СМИ, мы ограничим ся рассмотрением только этого аспекта проблемы.

Вероятно в связи с тем, что рекламный бизнес был не слишком развит в России в то время, когда готовился о принимался Закон о СМИ, в нем содержится единственная статья 36 "Распространение рекламы". В этой статье определяется всего лишь два момента: а) объем рекламного материала в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на распространении рекламы, не должен превышать 40% объема отдельного номера периодического печатного издания и 25% объема вещания для радио- и телепрограмм; б) редакция не может взимать плату за помещение рекламы под видом информаци онного, редакционного или авторского материала.

В 1995 г. был принят Федеральный закон РФ "О рекламе". Как записано в ст.1 "Целями ...закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на обществен ные интересы, принципы гуманности и морали".

В ст.6 "Недобросовестная реклама", ст.7 "Недостоверная реклама", ст.8 "Неэтичная реклама" , ст.9 "Заведомо ложная реклама" и ст.10 "Скрытая реклама" определяются сами эти понятия и содержится положение о том, что эти виды рекламы не допускаются. Однако ответственность за нарушения, определяемая в ст.31, более чем скромна. Ненадлежащая реклама влечет "административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере 200 минимальных размеров оплаты труда. Правда, "ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после административного взыскания, влечет уголовную ответственность" (а если кто-то "совершит ненадлежащую рекламу не через 12, а через 13 месяцев, то опять отделается предупреждением или штрафом). Лица, права и интересы которых нарушены, вправе обратиться в суд с исками (и, замечу в скобках, месяцами ждать, пока у суда дойдут до них руки). Только "заведомо ложная реклама, причинившая существенный ущерб государственным либо общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность..." Однако в законе не оговорено, что значит "существенный ущерб", а это значит, что возможны разночтения. Контроль за соблюдением этих требований возложен на Государственный антимонопольный комитет РФ и его территориальные органы.

Понятно, что рекламный бизнес - новое для России явление, и впервые появившееся законодательство о рекламе не может быть идеальным. Именно поэтому необходимо обратить внимание на его недостатки. Прежде всего надо отметить, что многие социально важные моменты оказались вне поля действия этого закона. К тому моменту, когда в России начал готовиться и был принят федеральный закон "О рекламе", на Западе, где рекламный бизнес имеет солидную историю, уже было проведено много исследований этого феномена. В них были выявлены некоторые негативные с социальной точки зрения механизмы функционирования рекламы, в частности, стереотипный и сексистский образ женщин. Реклама - своеобразное явление современной жизни. Она работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд и тем самым воздействуя на бессознатель ное человека. Наиболее удачные образцы западной рекламы помещают товар в ситуацию, окрашенную положительными эмоциями и тем самым вызывают положительные эмоции и
закрепляют положительные ассоциации у потенциального потребителя. Вспомните вызывающую умиление рекламу йогурта "Эрман" или рекламу "Ты, я и Ротмэнс", дарящую моментальное ощущение спокойствия и бездумного счастья. Покупая подгузники, человек покупает не собственный комфорт (что правда), но якобы здоровье ребенка - а это святое!

Вот почему так важен разговор об образах, стереотипах и оценках, которые используются в рекламе и о законодатель ных механизмах контроля над этой ситуацией. В целях нашего исследования мы выделим такие проблемы, как гендерные стереотипы, нарушение принципа равноправия и сексуализация рекламы.

Далее...